• 付费音频:传统广播的新市场

    李蕾

    2020年08月12日14:32  来源:中国新闻出版广电报
     
    原标题:付费音频:传统广播的新市场

    日前,赛立信全国70+城市收听率调查数据显示,一方面,作为传统媒体的广播在疫情期间触达人群规模有所减少,2020年上半年广播媒体的周活跃用户近2亿,比去年同期减少了8.2%。另一方面,多地省级电台近年来发力广播融媒体,借助“阿基米德FM”“听听FM”“喜欢听”“大蓝鲸”“九头鸟FM”等客户端,连同在“两微”等社交平台上立体耕耘,大大提升了广播在融媒体云端的影响力,省级电台的在线直播点击量较去年上升了22.4%。

    在传统广播转型过程中,一些广播电台正面临困境。广播的缺陷在于形式单调,只有声音没有影像,然而,与可视化媒体越来越重视视觉冲击的体验价值相比,广播的优势就在于它所能提供的内容深度和想象空间。付费音频市场的繁荣,让传统广播人发现了新的市场。传统广播媒体如何利用音频传播的有利条件和优质资源,在内容付费时代分得一杯羹?笔者认为,需要先厘清以下几个逻辑。

    从“免费”到“付费”

    在人们的意识中,广播天然免费,主要的盈利模式即广告模式,通过聚集听众来向广告主收费。但是,当下媒介生态发生了很大变化,在2016年之前,文字和视频是知识付费主要传播载体,如传统的书本与网络视频课程,2016年之后,以喜马拉雅FM、分答等为代表的音频类产品逐渐崛起,成为继文字与视频之后又一知识付费重要载体。喜马拉雅FM最早以有声读物为切入点,致力于将传统电台搬运到手机上,打造综合音频应用。

    目前,在音频领域已经掀起了付费热潮,特别是音频平台几个极具代表性的APP,比如喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等纷纷在音频付费领域发展起来,增加了使用人数,增强了用户的使用黏度。传统广播媒体可否通过自建平台或“借船出!笔迪忠羝蹈斗,仍有很大的想象空间。

    从免费到付费,对于传统广播来说,需要强化内容的精品化,需要更优质地服务用户。从现实情况来看,传统广播低端产品的“结构性过!庇胗判悴返摹笆抵市远倘薄笨凸鄞嬖,供给模式亟待升级,迫切需要准确把握受众的品位、偏好和兴趣,进行内容产品的精准调节和供应。

    从“听众”到“粉丝”

    传统广播媒体在制作音频产品方面具有得天独厚的优势,庞大、稳定的受众群体是其他平台无法比拟的。然而,要实现听众为内容付费,则需要建立垂直领域受众群,通过独一无二的内容或服务吸引该群体。如一些交通广播频率凭借在交通信息领域的权威性和为民服务的口碑,建立了基于专业领域的应用场景付费模式,即在自己的客户端上建立基于可视化交通路况地图的会员制盈利方式。通过注册APP会员,付费观看选择行经线路的实时通行情况。

    在节目生产中,通过用户参与内容生产,增强用户与媒体的黏度。例如江苏广播新媒体部研发推出了“微啵节目交互系统”,让主持人与听众在节目前、节目中、节目后都能及时、有效互动,并让其实时参与节目生产。该系统平台分为导播工作台和直播面板,其工作原理是将听众发送至微信公众号的消息传递至导播平台,由导播进行筛选后推荐至直播间内的主播屏幕上,主持人会将导播推荐的消息在节目中念出,并即时了解听众聆听节目的实时感受,将听众和节目内容连接在一起,实现台网互动,全民参与节目生产。

    从“大众收听”到“定制收听”

    传统的广播节目,听众无法决定电台所播出的内容。而在碎片化的移动互联网时代,更强调满足听众个性化需求,个性化内容最容易成为产品。从大众收听到个性化定制收听,既要求媒体提供丰富的内容供给,更要求音频产品适销对路。

    通常来说,知识付费音频节目追求“短平快”收益,时长大多在5—20分钟。传统广播类节目倾向于播出陪伴,大都以小时为制作单位,长度0.5—2小时不等,其中还要插播音乐、广告和各类信息等内容。因此,并非所有广播节目都可以完全按照知识付费音频节目的生产逻辑进行流程再造就可成功,毕竟二者所在的平台不同、面向的受众群体等有所不同。但通过对传统广播节目的二次加工、开发延伸产品,适应互联网的传播规律,即可开发出面向不同受众的定制产品,实现精准变现。

    从“跑线”到打造头部内容

    在移动互联网时代,用户的数量和流量是判断新媒体影响力和市场价值的重要标准之一。优质内容是流量的引擎,而优质内容生产者是优质内容的保障。

    此前,大部分传统媒体的新闻部采用分线制,记者负责不同的行业,采访自己线上的新闻后进行发布。从2000年开始,广播内容逐渐从频率品牌向主播的个人IP转型,青音、飞鱼秀等主持人个人IP色彩浓烈的节目开始涌现,主持人的个人广告价值逐步超过电台本身,二、三线电台甚至出现王牌主持人一人包揽频率七成广告收入的情况。因此,传统广播转型的关键是打造自己的头部内容,广撒网式的跑线已无法满足研发头部内容的要求。不少传统广播媒体近年来探索了记者、主持人工作室的模式,初见成效。

    随着5G技术和语音交互技术的不断成熟,以及越来越多互联场景的应用,传统广播插上内容付费的翅膀,将焕发出新的活力。

    (责编:赵光霞、燕帅)

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