• 报业数字化转型的逻辑缺陷及其修补

    ——写在互联网进入中国25年与报业消亡论争15年之际

    祁涛 黄达

    2019年12月10日15:15  
     

    【摘要】当前我国报业数字化转型面临的关键问题,是无法通过数字化项目获取足够的经济补偿。通过将其转型模式与成功的互联网企业的发展路径进行对比,可以发现,原因在于两者之间的运营逻辑存在着明显差异。在竞争中发展态势良好的互联网企业走的是建设网络核心平台、研发产品满足用户需求、开放赋能式和技术驱动型的发展路径,而报业数字化转型陷入的多是缝隙型商业状态、内卷化发展逻辑、封闭式内容生产方式和新闻作品主导的发展路径。报业数字化转型要想在市场经济条件下获取满足其生存的经济补偿,需要培养互联网企业运营理念、具备企业行为能力。目前迫切需要的是对整个互联网产业进行盘点,厘清自己的位置与角色,确定可行的产品设计方案、找到数字化项目的用户接触点,使自己的商业营销模式既具有想象力又具有可操作性。

    【关键词】报业数字化转型;平台型企业;赋能型生产;内容为王

    一、前言

    25年前即1994年4月,中关村地区教育与科研示范网络工程实现了与国际互联网的全功能连接,中国成为第77个接入国际互联网的国家。传统媒体送上了热烈的掌声,“报刊成了宣传互联网的一大阵地”,[1]称其为出版业的大发展提供了前所未有的机遇。但是10年之后即2004年,以菲利浦·迈耶所宣称的“到2043年第一季度末,日报的读者将归零”为核心隐喻,拐点论、寒冬论等关注报业市场下行和消亡论等预言报纸衰退的观点开始在新闻界引发讨论,互联网发展与报业消亡论在我国首次建立了逻辑上的联系。2010年左右报业拐点论成为新闻界讨论的热点话题。但是随着智能手机普及,4G网络全面覆盖,广告、发行断崖式下滑,报纸在网络冲击下衰亡似乎已经成为不争的事实而少了争论。报纸必须完成数字化转型成为新闻界的共识,学术研讨完成了从数字化转型的必要性向数字化转型方法论的转型。

    中国报业的数字化转型本与互联网发展同步。早在1993年12月,《杭州日报·下午版》即通过展望资讯网传输,拉开了中国报纸电子化的序幕。以1997年《人民日报》电子版的开通为标志,2000年前后中国报纸基本上完成了“触网”任务。2005年,蔡雯教授撰文介绍了美国媒体融合和新闻融合的经验,[2]媒体融合成为报业数字化转型的关键词。党的十八大以来,习近平总书记对媒介融合做出了系列重要论述。以《人民日报》“中央厨房”建设为样板,以澎湃新闻等新闻客户端建设为典型,报业数字化转型全面铺开。问题在于,“如何促进媒体融合的顺利推进和实现既定的目标,一线媒体自20世纪90年代中后期到当前已经进行了二十多年的大量摸索,但效果与应然状态还有相当差距”[3]。缺乏赢利能力及由此导致的缺少发展可持续性是关键问题。因为报业内容的全媒体覆盖已经基本实现,关键在于这种全媒体覆盖能否获取有效流量,能否赢得必要的经济补偿。

    对于报业数字化转型中出现的赢利困难,多数人将其归于技术因素。而朱春阳教授以北青网作为反例,证明了技术决定论解释力的不足,并分析了成功的新媒体作为创新集团在我国传媒制度改革层面发挥的榜样性作用。[4]制度当然也不是解释该问题的充要条件,因为《纽约时报》等媒体虽然采用了现代企业制度,也并未探索出可以作为解决方案的转型范例。有学者提出了互联网基因、互联网思维之类的综合性概念,并将网络传播即时、互动等特点作为指引报业数字化转型的指标,但是部分报业数字化转型项目特别是官方微博等已初具即时、互动的特点了,也没有取得市场层面的成功,于是研究者只能要求它们更及时、更互动。这说明,这些概念本身还不能独立发挥服务报业数字化转型实践的方法论功能。本文试图对报业数字化转型和成功的互联网企业的运营模式进行简要的比较,探讨其间的逻辑差异,以发现成功的互联网企业具有哪些发展经验可资借鉴,并探讨报业数字化转型需要在哪些方面着力。

    二、平台型发展逻辑与缝隙型发展逻辑的差异

    “网络社会崛起的一个重要表征即是,平台型互联网公司正在取代传统大众媒体,成为新闻信息分发的重要枢纽节点!盵5]在激烈竞争中出线的互联网企业多数正是通过打造传播的核心平台而占据优势地位的。目前社会熟知的大众网络平台主要有3个特征:一是它创造了开放的内容生产模式,众多用户作为产消合一的主体自动完成平台的内容生产、交流和消费;二是它提供了完整的产品结构,不仅可以满足人们多面向的新闻信息需要,还能满足人们多种生活维度的需求;三是这类平台具有良好的兼容性,对其他应用程序设有快速链接等便捷设置。与建设便捷式传播平台、打造核心型传播生态系统的互联网企业不同,报业数字化转型主要走的是缝隙型企业的发展模式,即在已有平台或整个传播系统中只占据一个“门面”。发展路径的不同,总体上决定了它们发展境界的差异。

    中国互联网中最早形成具有影响力的新闻网站,是以新浪、搜狐等为代表的门户网站。门户网站是“通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统”。[6]为了实现该追求,新浪网将自己定位为全球最大的华人社区,网易网则将自己描绘为中国人数字生活和数字商务的新起点。以新浪网为例,首先,为了实现自身定位,它在2000年前后与国内外400多家媒体签订了内容转载协议,每日处理的信息超过10000条。其次,它在时政要闻、经济新闻之外,推进体育网络直播、娱乐新闻即时推送,建成了一站式信息消费平台。再次,它提供免费邮箱、电子商务、网络游戏等服务,满足了用户的多样化需求。门户网站正是基于海量信息的内容优势、跨越地域的市场优势和超越边界的产品结构,使自己成为中文信息的网络集散中心。而与此相对应的是,多数报纸网络版主要是从事当地的新闻宣传服务、满足于上传自己每天采制的几十篇稿件,更无其他产品留客,遂只能受制于门户网站的羽翼之下。

    商业门户网站依靠体量确立了对报纸网站的内容生产优势,以微博、微信等为代表的自媒体和社交媒体则以内容的用户自生产机制改变了网络传播格局。作为带有知识集合链接的网络出版方式,博客成为中国写手们的创作载体,最高时用户规模达到了1.81亿。微博因为降低了博客设置的创作门槛而更加平民化,微信将自媒体内容生产和网络社交结合到一起,头条号借助算法推送使自生产内容得到了精准传播,抖音则降低了视频制作难度而实现了快速成长。这些自媒体和社交媒体平台,激发了网民生产内容的活力。而此时报纸数字化项目的缝隙型态势更加明显,即微博兴起时便迅速开通官方微博、微信兴起时便开设微信公众号、抖音成长后即开设抖音账号。试想:报纸的官微怎么获得可能超越微博平台的流量?微信公众号怎么可能拥有超过微信平台的用户?

    三、外向型发展逻辑与内卷化发展逻辑的差异

    彼得·德鲁克说过:“企业的目的必定是在企业以外。事实上,企业的目的必定在社会之中,因为企业是社会的机构。企业的目的,只有一个定义说得通:创造用户!盵7]这段话表明,企业的生产经营活动总体上是外向型的,即应该紧盯社会需求,提高产品的使用价值,从中获得经济补偿;チ胫泄25年间,成功的互联网企业采用的正是这种面向社会寻找用户满足需求获得报偿的外向型经营模式,但报业数字化转型却呈现为内卷化发展态势。内卷化本义是卷入、纠缠、错综复杂。美国学者戈登威泽用这个概念来描绘系统在外部扩张条件受到严格约束的条件下,内部不断精细化和复杂化的过程,[8]韦森?斯密则用其描述一个社会体系或一种制度,在一定历史时期中,在同一个层面上自我维系和自我复制。[9]用在报业数字化转型上,内卷化是指报业集团将精力主要放在内部生产平台建设及内部生产流程调整的行为。

    事后分析来看,在互联网市场取得良好发展态势的企业,都是以研发产品满足需求找到用户为基础的。新浪网的前身四通利方最吸引普通网民的是其聊天室,网易的免费邮箱服务在2000年之前为其带来了百万用户,QQ在2000年拥有了2500万注册用户。马化腾在谈到自己的创业经历时说,“其实我只是个很爱网络生活的人,知道网迷最需要什么,所以为自己和他们开发了最有用的东西,如此而已”[10]。正是秉持这种意愿,互联网企业为网民提供了日常应用性产品,这些产品建构了沟通多元化和服务个性化的网络传播格局。

    在竞争中出线的互联网企业,还将研发产品深度嵌入了经济社会生活。电子商务平台建构了由产品展示系统、即时通信系统、信用记录系统和线下物流系统等多重复合产品构成的完整服务体系。中国制造网等是以线上撮合、线下交收为模式的B2B平台;淘宝网等是企业面向消费者的B2C平台;当当网等是聚焦专业领域的购物平台;诖笫、人工智能的网络服务性产品中,网约车通过数据分析和网络呼叫提高了租车效率,美团网通过网络呼叫和线下物流提供送餐服务,携程旅行网通过线下资源与线上服务整合了旅游、住宿与交通服务!盎チ+”模式主导下的创业创新,往往集线下产品制作、网络叙事性展示和社交关系推广于一体。收益更加直接的是互联网金融,属于网络交易基础性工具;チ敖徊缴疃鹊厍度肓宋夜、经济、社会、民生各个方面,对各个行业都产生了深刻的革命性影响!盵11]

    报业在数字化转型过程中却有些执着于内部调整。2000年前后报纸触网工作完成时,就有学者认为,内部因素是制约报纸网站发展的关键因素。2005年融合新闻与媒体融合概念的引进,进一步将报业数字化转型的关键锁定在采编机制重组上,全媒体新闻中心建设成为融合的时尚做法。2014年媒体融合上升为国家战略后,中央厨房成为报业数字化转型的标配。但是也有学者追问,“生产流程重塑等能否触及用户需求痛点”“传播渠道整合等能否解决内容或服务用户匹配及连接问题”“组织重构等能否有效降低用户获取和维护成本”,中央厨房只有协助解决这些问题,对报业数字化转型才会有效用。[12]

    四、赋能型生产逻辑与封闭型生产逻辑的差异

    “21世纪头10年中,互联网最深刻的变革,就是从个体与机构的网络互动,转移到由用户自身主导的社会自主网络的建构!盵13]传播格局的这种变迁,是通过对普通网民的传播赋能实现的,即互联网企业为各类用户提供了使用成本较低的网络平台,而用户则被激发从事知识搬运、话语交流等劳动,完成了网络内容生产的自循环。正是依赖这个过程,以自媒体平台和社交媒体平台为代表的互联网企业不仅获得了充足的内容和流量,更获得了可持续发展的动能。与之相反,我国报业的数字化转型则更多地是依靠自己的采编力量完成内容生产,而仅仅在接受端与网民有部分交流。这限制了报纸自身的内容生产能力和传播效率。

    早在互联网创业初期,发挥网民的个人选择权利和内容生产的主体地位即成为网络企业经营的基本手段。网易为此推出了个人主页服务,用户可以根据自己的喜好设置主页,并通过留言等形式表达自己的意见;聊天室是当时人气最旺的社区,网民极其投入地提供了交流内容。西祠胡同、天涯社区等论坛依赖网民提供话题并展开讨论;博客、百家为创作者提供了自媒体平台;微博、微信成为日常社交应用软件;土豆和抖音提供了网民展示自我形象的便捷手段。用户自生产的信息成为网络平台的主要内容来源。

    赋予普通网民以内容生产权利深刻改变了传播结构。首先,基于实体设备运行的传统媒体,因为创办和运营成本较高而发展为专业机构,作为社会沟通的“桥梁和纽带”。社交媒体平台的出现,使自媒体的创办简化为近乎零成本的“注册”,引发了信息传播的去桥梁化。尤其是随着各级党政机关创办官方网站和社交账号,与群众直接交流,传统媒体的纯中介地位被消解。与这种去桥梁化直接相关的,是传统媒体二次营销模式的削弱。二次营销模式源自两个前提,即受众没有更好的渠道获得所需信息,广告商没有更好的渠道大规模接触客户,这才需要并支持报纸建立庞大的采编系统并通过广告赢利。但是去桥梁化的赋能式传播削弱了这两个条件,并且为产业经营新模式提供了探索条件;谀谌荽匆、网上展示和线下生产的网络直销发展迅速。而在报业数字化转型过程中,除了人民网主办的强国论坛、杭州日报报业集团主办的19楼等项目外,多数项目采用的是封闭式发展模式。部分数字化项目依然以单向宣传理念做指导。部分新闻网站上会议新闻、公文式报道占据着主导地位,并存在着明显的说教意味。

    其次,内容生产端完全由编辑记者完成,只是在播发之后希望网民的点赞式关注。做好网络舆论引导,强化内容生产的把关机制固然重要,但是在网民超过8亿,微信注册用户超过10亿的情况下,仅靠有限的编辑记者去唱响主旋律,难度较大。陆定一在1942年就强调,党报的优势在于,既有自己的专业记者,也有与广大的人民血肉相联的非专业记者。[14]互联网时代,依然需要吸引“非专业记者”的参与,重走新闻传播的群众路线。

    五、技术驱动型逻辑与作品主导型逻辑的差异

    管理学中有个发现,企业成长是以技术为先导的,往往是技术人员设计出革新性产品,进而创办了企业。媒体属于高技术依赖型行业,尤其是网络,多数产品都与技术发展密切相关。正因为如此,多数商业性网络媒体将自己视为科技研发企业。但是在报业数字化转型过程中,虽然很多报人强调技术的重要价值,认为“网络新闻的各项创新对技术的依赖尤为巨大,你想在网络新闻上做创新必须技术先行,否则,再好的设想也只能是空想!盵15]但也有部分报人主张网络媒体竞争、内容为王,还有报人认为既然报纸本无技术优势,不如专心做内容。对技术的忽视导致了报业数字化转型对互联网发展的适应能力相对较弱。

    我国互联网企业的发展也具有显著的技术驱动特征。国际互联网引进之初,科技精英们主要的精力是解决网络连接和操作系统的中文化等问题。这些技术为内容生产提供了模具,使内容具有了不同的形态。更进一步而言,互联网内容本就与技术不可分割,如近年来热门的H5新闻创作和虚拟现实报道,都是内容与技术的有机结合。有些传播产品还是由系列技术构成的功能单位,比如头条号的内容生产是由网民内容生产端口、后台数据运算中心和新闻分发客户端共同完成的。随着大数据、物联网、人工智能的兴起,网络内容产品将与技术进一步深度融合。

    但是在此语境下,仍然有部分报人认为高质量内容是新闻媒体在网络市场空间的核心竞争力。目前介绍媒体融合经验的报业论文,核心内容即是调整采编机制,建设“中央厨房”,实现内容的集中采集、多端发布,部分报道获得了较大点击量。这种描述模式说明:许多报人依然把互联网作为传统新闻传播渠道的延伸,它所谓的“网络竞争、内容为王”,是“报业竞争、内容为王”理念的延续。但后者之所以成立,在于报纸印制和发行技术不存在明显差异。网络空间中技术丰富多样,变量的增多需要报人们重新思考竞争的王道所在。更进一步而言,这种内容为王不是内容产品为王,而是新闻作品和新闻报道为王。新闻产品是满足受众完整使用过程的功能单位。新闻报道本身在报业时代可视作读者阅读的基本产品单位,但是在网络空间只能算作是半成品,因为受众若不能选择、不能评论且找不到交流者,其消费过程并未完成。罗伯特?皮卡特说:“今天传媒企业的根本问题,不在于它们的商业模式不能创造收益,而是它们在21世纪仍然销售19世纪和20世纪的产品!盵16]这种看法可谓一针见血。

    六、结语:传统媒体数字化转型的逻辑修补条件

    宋建武教授指出:当代社会在媒体的信息传播领域耗费的资源有两种基本的补偿模式,一是作为社会的公共消费,动用社会资源直接予以补偿;二是产业化补偿,即通过市场交换来补偿该活动所造成的资源耗费。[17]在市场经济条件下,虽然党委、政府在推进媒体融合过程中给予了党报部分补贴,部分报业集团开展多元经营取得了赢利,但是报业数字化项目本身若无自主造血能力,其生存和发展将面临巨大挑战。因此,报业在数字化转型过程中承担正确引导舆论的职责使命的同时,需要养成企业运营理念、具备企业行为能力,而这意味着对报业数字化转型逻辑的深度调整。由上述论述揭示的逻辑差异来看,对于报业数字化转型而言,目前重要的是对互联网产业进行系统盘点,以企业眼光确定自己要做什么,能做什么,再具体确定怎么做。

    (1)组建互联网研究机构,对互联网产业的整体形态进行全面梳理。在掌握互联网产业整体发展状态的前提下,结合自身情况,明确自己在网络空间的位置和角色,以及占据该位置和角色需要具备哪些条件。特别是要对成功的互联网企业进行深度分析,厘清其发展脉络及原因,理解互联网产业发展的基本规律。具体而言,需要确定自己可能提供的产品,找到自己的目标用户,探索获取经济补偿的合理方案。

    (2)对互联网产业中的产品结构进行分析,确定可行的产品供给方案。根据王健伟、张乃侠的分析,网络经济产品分为四个层次,即互联网基础层产品,可数字化平台性产品,可数字化产品和传统实物产品。[18]报业集团在确定数字化战略时,应该在各层次列出产品清单,鉴别具有市场竞争能力的产品,确定当前可行、需要努力或者满足长远计划的产品目录,探寻报业集团有哪些资源可能变为对用户有用的产品、谁是产品生产的必要伙伴、产品的供给需要哪些链条的支持,做到网络产品供给具有想象力而不自缚手脚,并且可行可靠。

    (3)对互联网用户群体及其可接触性进行全面分析。即厘清当前互联网用户的总体情况,包括人口统计状况、用户需求状况,重要企业的用户特征及其产品满足用户的需求结构,重要企业与用户的接触机制。在此基础上,划出自己想要的用户群体,确定自己与用户之间有效的接触点,厘清产品的精准推送和有效推送方式。

    (4)对互联网产业经济补偿模式进行盘点,厘清进入互联网产业空间的有效营销模式。这主要是探讨互联网产业的收益结构,即弄清楚钱从哪里来、资金如何周转、周转的载体有哪些、资金的收益率如何,特别是掌握各种收效需要投入哪些技术条件,需要多高的成本,从而确定具备可操作性的商业营销模式。报业集团可根据产品生产能力、用户可接触性,与商业营销模式之间建立多维组合。

    总而言之,报业在数字化道路上已经耽搁了诸多时日,并且背着传统资产与人员等方面的包袱,尽早弥补其数字化欠账已是当务之急!耙允谐∥枷虻拿教迦诤险峄坝锶、主导权的要求”,[19]这就需要报业集团找到有意义的市场空间、推出有价值的网络新闻传播产品,比如在党政机关网络媒体迅速增加的背景下,探寻超越具体机构的公共服务和网络问政产品;在网络媒体种类齐全的情况下,探寻搅动线上线下资源的网络服务;在技术不占优势的情况下,在市场空间寻找更便宜且对人们的网络使用更具贴身性质的如网址导航等技术产品。报业集团只有明确定位、确定方向,从长远处着眼、从可行处着手,才能找到市场运营的可靠抓手。

    参考文献:

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    (祁涛为河南大学传媒研究所研究员,河南大学新闻与传播学院副教授;黄达为河南大学新闻与传播学院硕士生)

    (责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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